Très sage, très attentif

Les 17 secondes qui ont changé un mot pour toujours

Le mème Very Demure, Very Mindful a été créé par TikToker Jools Lebron (@joolieannie) le 2 août 2024, lorsqu'elle a publié une vidéo de 17 secondes intitulée "Comment être sage au travail" montrant son maquillage discret. Quatre jours plus tard, sa vidéo de suivi – « Voyez comment je me maquille pour le travail ? Très sage, très consciente » – a été vue 34 millions de fois et a transformé un mot que la plupart des gens associent aux romans victoriens en le slogan Internet déterminant de l'été 2024.

Ce qui a fait cliquer n'était pas seulement le mot, c'était la livraison. Lebron, une femme trans et créatrice de beauté qui publiait des tutoriels de maquillage et du contenu sur les poupées Bratz depuis des années, avait un don pour l'ironie pince-sans-rire qui rendait « sage » à la fois sérieux et subversif. Elle ne vous disait pas vraiment d'être modeste. Elle faisait preuve d'une telle modestie si parfaitement que la performance elle-même est devenue une plaisanterie.

Du caissier au phénomène culturel : la chronologie de Jools Lebron

Avant août 2024, Jools Lebron travaillait comme caissier chez Mariano's, une chaîne d'épicerie de l'Illinois. Elle était sur TikTok depuis 2023, construisant une modeste audience avec du contenu beauté et un partenariat en 2023 avec Patrick Starrr. Rien dans sa trajectoire ne laissait présager ce qui allait arriver.

Voici à quelle vitesse les choses ont évolué :

• 2 août 2024 : Première vidéo « sage » publiée : 2 millions de vues, 360 000 likes en 10 jours
• 6 août : Le suivi en petits groupes : 7 millions d'écoutes en une semaine, pour finalement atteindre 34 millions le 20 août
• 8-9 août : D'autres TikTokers commencent à créer du contenu « modeste ». La vidéo de @hal.baddie atteint 2 millions de lectures. L'audio devient une tendance lip-dub
• 11 août : L'utilisateur X @matzahluvr note avoir vu "73 tweets avec le mot sage aujourd'hui" - la tendance a sauté sur les plateformes. Le tweet obtient 80 000 likes
• 12 août : Les marques et les comptes d'entreprise commencent à l'utiliser. TeamSpeak cite le post sage de Discord avec un mème Omni-Man – 75 000 likes
• 17 août : Lebron annonce que sa renommée virale lui a permis de financer le reste de sa transition de genre
• 19 août : Jimmy Kimmel en direct ! apparence
• 25 août : 2 millions d'abonnés TikTok

Trois semaines. C'est tout ce qu'il a fallu pour passer du statut d'employé d'épicerie à celui d'invité télé de fin de soirée avec des millions de followers. La vitesse est remarquable même selon les normes de TikTok, où les moments viraux ont généralement une durée de conservation mesurée en jours.

Pourquoi « Demure » a un impact différent : l'anatomie de la satire parfaite

De nombreux slogans TikTok vont et viennent. "Très sage, très attentif" coincé pour des raisons qui vont plus loin que le simple fait d'être accrocheur.

C'était une satire de quelque chose que tout le monde reconnaissait. L'« esthétique de la fille propre », l'obsession de la culture agitée pour la présentation et la pression tacite pour adopter un type spécifique de féminité au travail – Lebron se moquait de tout cela simultanément. Mais la moquerie était si douce, si enveloppée d’un charme authentique, que vous pouviez l’apprécier, que vous en saisissiez ou non le sous-texte.

Le mot lui-même a fait le gros du travail. "Demure" est un mot intrinsèquement drôle à entendre en 2024. Il appartient aux romans et aux guides d'étiquette de l'époque de la Régence, pas à TikTok. La collision entre les connotations démodées du mot et la prestation contemporaine de Lebron a créé un écart comique qui a donné envie aux gens de le répéter.

C'était remixable à l'infini. Contrairement aux mèmes qui nécessitent une image ou une configuration spécifique, « sage » peut être appliqué à littéralement n'importe quoi. Manger un sandwich ? Très sage. Prendre le métro pour rentrer chez soi après un mauvais rendez-vous ? Pas très sage. Un article de la NASA sur l'espace ? D’une certaine manière aussi sage. Le format n'avait pas de plafond.

L'avalanche de célébrités et de marques

Ce qui différenciait la tendance sage de l'argot typique de TikTok, c'était la manière dont la culture dominante l'avait adoptée de manière agressive. Il ne s’agissait pas ici de marques cooptant maladroitement et trop tard la culture des jeunes : l’adoption était presque simultanée.

Jennifer Lopez, Olivia Rodrigo, RuPaul, Joe Jonas et Penn Badgley ont tous publié des publications sur les réseaux sociaux en utilisant l'audio original de Lebron. NASA a travaillé « sagement » dans ses publications sur les réseaux sociaux. La BBC, CNN, le Washington Post et CBS News ont tous publié des explications au cours des deux premières semaines.

Le drame des marques a ajouté du carburant. Un homme de l'État de Washington a déposé une demande de marque "très sage, très consciente" avant que Lebron elle-même ne le puisse. TMZ a dévoilé l'histoire et Internet était furieux. Lebron a finalement déposé ses propres marques, mais l'incident a mis en évidence un réel problème : les créateurs de virus perdent souvent le contrôle de leurs propres slogans au profit de trolls opportunistes des marques.

Mot de l'année 2024 selon Dictionary.com

En novembre 2024, Dictionary.com l'a rendu officiel : « sage » était leur mot de l'année 2024. La sélection n'était pas basée sur le fait que le mot était nouveau – il existe en anglais depuis au moins le 15e siècle. Il était basé sur l’extraordinaire augmentation du volume de recherche, presque entièrement due aux vidéos TikTok d’une seule personne.

Pensez à ce que cela signifie. Une femme trans travaillant comme caissière dans une épicerie a utilisé un mot si efficacement dans une vidéo de 17 secondes qu'un dictionnaire l'a choisi pour représenter l'année entière. Cela ne devient pas seulement viral. Cela change littéralement l’empreinte culturelle de la langue anglaise.

L'histoire personnelle derrière le mème

Le mème sage compte au-delà de son humour en raison de ce qu'il signifiait pour son créateur. Jools Lebron est une femme trans d'origine portoricaine qui a parlé ouvertement de la façon dont des créateurs de contenu trans comme Gigi Magnifique et Nikita Dragun l'ont aidée à faire son coming-out. Avant de devenir virale, elle effectuait sa transition tout en travaillant dans le commerce de détail.

Le 17 août 2024 – deux semaines seulement après la première vidéo – Lebron a partagé qu'elle pouvait désormais financer le reste de sa transition de genre grâce aux revenus de sa renommée virale. Variety, People et plusieurs médias ont couvert l'annonce. Dans des interviews, elle a décrit avoir été embauchée par de grandes marques non pas comme une « influenceuse trans » ou une « influenceuse grande taille » – tout comme Jools.

Cette dimension personnelle est ce qui donne au mème sage un véritable poids. La plupart des moments viraux sont des divertissements jetables. Celui-ci a littéralement changé la vie de quelqu'un et, ce faisant, a donné à des millions de personnes une raison de célébrer le succès d'un créateur trans sans que cela soit présenté comme de l'activisme. C’était juste une personne drôle et talentueuse, indéniablement bonne dans ce qu’elle fait.

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