Sel Bae

Salt Bae est le boucher et chef turc Nusret Gökçe, devenu un mème mondial le 7 janvier 2017. après avoir publié une vidéo Instagram de six secondes de lui-même en train de découper un steak puis de saupoudrer du sel du bout de ses doigts dans un mouvement théâtralement élégant. Le clip – intitulé « Steak ottoman » – a été visionné 2,4 millions de fois et a reçu 8 700 commentaires en 48 heures. L'utilisateur de Twitter @lolalissaa l'a republié le même jour avec les mots "donc c'est #saltbae", et le surnom est resté définitivement.

Mais ce qui a fait d'un propriétaire de steakhouse turc l'une des figures mèmes les plus reconnaissables de la fin des années 2010 n'était pas seulement la vidéo elle-même. C'était le attitude. Cette cascade de sel précise, presque ballettique, réalisée avec la concentration d'un chirurgien et le talent d'une danseuse de flamenco, a été diffusée sur Internet exactement au bon moment. Et l’histoire qui a suivi est plus folle que le mème.

D'Erzurum à la célébrité Instagram

Nusret Gökçe est né en 1983 à Erzurum, une ville du nord-est de la Turquie. Sa famille était pauvre – il a abandonné ses études après la sixième année pour devenir apprenti boucher. Il a passé des années à apprendre le métier dans différentes villes turques avant de travailler en Argentine (où il a étudié les techniques de steak sud-américaines) et d'ouvrir finalement son premier steakhouse Nusr-Et à Istanbul en 2010.

Début 2017, Gökçe s'était déjà construit une audience sur Instagram grâce à des vidéos de sa préparation de viande dramatique. Mais rien n’a préparé personne à la vidéo « Steak ottoman ». Le clip le montre en train de découper une énorme coupe de bœuf, puis – dans les deux dernières secondes – de lever son bras à hauteur d'épaule et de laisser une pincée de sel couler du bout de ses doigts et de son avant-bras sur la viande. Il le fait en portant son look signature : un t-shirt blanc ajusté, des lunettes de soleil aviateur et un visage complètement impassible. Le tout prend six secondes mais ressemble à une expérience religieuse.

Comment #SaltBae est devenu le hashtag de janvier 2017

La véritable accélération s'est produite sur Twitter. Le 7 janvier 2017 – le jour même où Gökçe a publié la vidéo – l'utilisateur de Twitter @lolalissaa l'a republiée avec la légende « donc c'est #saltbae ». Ce simple tweet a donné à Internet une nom pour ce dont ils venaient de voir, et nommer les choses est la façon dont les mèmes deviennent des éléments culturels.

Ce soir-là, @lolalissaa a enchaîné avec un autre clip de Gökçe, celui-ci le montrant balançant un morceau de viande cuite au-dessus de la bouche ouverte d'une femme. Il a reçu 3 100 likes et 2 500 retweets en deux jours. Pendant ce temps, l'utilisateur de Twitter @elBeardedBandit a créé une macro d'image "Vous contre le gars dont elle vous a dit de ne pas vous inquiéter" en utilisant une capture d'écran de la pincée de sel de Gökçe - ce tweet à lui seul a été tiré. 48 000 likes et 33 000 retweets dans les 48 heures.

Le 8 janvier, les parodies arrivaient. @Ratchetveli a posté une vidéo faisant du gruau dans le style Salt Bae avec le hashtag #GritsBae. @j.kube s'est filmé en train de couper des croûtes de pain, de beurrer des tranches et de saupoudrer des pépites d'arc-en-ciel sur son avant-bras. Twitter a créé une page officielle Moments intitulée "Le monde est obsédé par un marchand de viande turc".

Au cours de la première semaine, The Verge, The Telegraph, NY Mag, Wall Street Journal, NBC News, TIME et Elite Daily ont tous publié des articles sur Salt Bae. Ce n'était pas juste un mème, c'était un événement médiatique.

Pourquoi le Salt Sprinkle fonctionne comme un format de mème

Le geste de Salt Bae est devenu une image exploitable presque instantanément, et il y a une raison structurelle à cela. La pose est parfaitement extractible: une seule figure, une silhouette épurée, un mouvement distinctif. Vous pouvez Photoshop Salt Bae saupoudrer n'importe quoi - paillettes, controverses, chaos, bénédictions, assaisonnement sur une mauvaise prise - et la blague se lit immédiatement.

Cela fonctionne aussi à cause de ce que cela fait communique. Le geste est naturellement cool, à la limite de l’absurde dans sa confiance et complètement sincère. Gökçe ne fait pas un clin d'œil à la caméra. Il assaisonne vraiment la viande comme ça. Ce rapport sincérité/absurdité est le point idéal pour les modèles de mèmes : il permet aux gens de projeter n'importe quel contexte sur l'image, car l'émotion originale (la confiance nonchalante suprême) est universellement applicable.

L'illustration NerdyAjet publiée le 8 janvier 2017 – un simple dessin au trait de la pose – a prouvé à quel point la silhouette était devenue emblématique en moins de 24 heures. Tu n'avais plus besoin de la photo. Le geste lui-même était le mème.

L'empire du steak doré à 1 000 $

La plupart des célébrités mèmes obtiennent leurs 15 minutes et disparaissent. Gökçe a fait de son restaurant un empire mondial. Après être devenus viraux, les steakhouses Nusr-Et ont ouvert leurs portes à Dubaï, Abu Dhabi, Miami, New York, Boston, Dallas, Londres et Mykonos – souvent dans les espaces de vente au détail les plus chers de chaque ville. Les restaurants se tournent pleinement vers le spectacle : des steaks enveloppés de feuilles d'or, des spectacles de sculpture à table et, oui, la pincée de sel signature Salt Bae réalisée sur chaque commande de table.

Les prix sont devenus leur propre mème. En septembre 2021, l'utilisateur de Twitter @jjamz_ a publié un reçu du site de Londres totalisant £1,812 (environ 2 400 $ USD). Le produit phare : 44 £ pour quatre Red Bulls. Le tweet est devenu méga-viral, les gens exprimant un mélange d’indignation et de fascination. Mais voici le problème : l'indignation est le marketing. Chaque reçu viral suscite plus de curiosité, plus de réservations, plus de contenu Instagram. Gökçe comprenait mieux l’économie de l’attention que la plupart des fondateurs du secteur technologique.

La querelle de Marco Rubio

L'histoire de Salt Bae a pris une tournure politique en septembre 2018. Gökçe a accueilli le président vénézuélien Nicolás Maduro dans son restaurant d'Istanbul, publiant des vidéos Instagram de lui-même au service de Maduro et lui présentant un t-shirt Salt Bae. C'était pendant la grave crise économique du Venezuela, où environ 30 % de la population ne mangeait qu'une fois par jour.

Le sénateur de Floride Marco Rubio l'a remarqué, et il n'a pas été amusé. "Je ne sais pas qui est ce cinglé #Saltbae", a tweeté Rubio, "mais le type qu'il est si fier d'héberger n'est pas le président du #Venezuela. Il est en fait le dictateur en surpoids d'une nation où 30 % de la population ne mange qu'une fois par jour et où les nourrissons souffrent de malnutrition." Le tweet a généré 2 100 retweets et 3 000 likes en 24 heures.

Rubio a ensuite aggravé la situation en publiant le nom complet, l'adresse et le numéro de téléphone du restaurant Gökçe's à Miami, encourageant les électeurs à appeler et à se plaindre. Le journaliste du Washington Post, Tony Romm, a fait part de ses inquiétudes quant au fait qu'un sénateur en exercice doxxait essentiellement une affaire en raison d'un désaccord politique. Ce fut l’un des moments les plus surréalistes de la politique de 2018 – un sénateur américain se disputant publiquement avec un chef mème à propos de la diplomatie du steak.

L'incident de la Coupe du Monde qui a tout changé

Si la querelle de Rubio a été la première réaction violente de Salt Bae, la Coupe du Monde de la FIFA 2022 a été le moment où l'opinion publique a complètement changé. Le 18 décembre 2022, après que l'Argentine ait battu la France dans ce que beaucoup considèrent comme la plus grande finale de Coupe du monde jamais disputée, Gökçe est apparu d'une manière ou d'une autre sur le terrain lors de la célébration.

Ce qui s'est passé ensuite est devenu la séquence la plus regardée sur Internet de l'année. Des vidéos montraient Gökçe saisissant le trophée de la Coupe du Monde de la FIFA, tentant de le saupoudrer de sel, essayant de forcer des selfies avec des joueurs argentins et s'insérant physiquement entre des coéquipiers en fête. Le clip le plus dévastateur montré Lionel Messi – sans doute le plus grand footballeur de l'histoire – ignorant visiblement Gökçe alors qu'il essayait d'attirer son attention. La maladresse était physiquement douloureuse à regarder.

La réaction négative a été immédiate et universelle. L'utilisateur de Twitter @terryflewers a publié une citation appelant la FIFA : "C'est ridicule, honte à la FIFA de lui avoir permis de toucher, d'embrasser et de tenir la Coupe du Monde. Salt Bae laisse tomber du sel sur la viande, que fait-il là ?" Le tweet a été 180 000 j'aime. L’US Open Cup a officiellement banni Salt Bae de sa finale 2023. La FIFA a ouvert une enquête sur la manière dont il a accédé au terrain et au trophée.

C'était un arc narratif parfait : l'homme devenu célèbre pour un geste cool et naturel était devenu célèbre pour le comportement le moins cool possible. Internet donne et Internet reprend.

L'héritage de Salt Bae : mème, marque, mise en garde

Salt Bae occupe une place unique dans l'histoire des mèmes. Il est l'une des rares personnes à monétisé avec succès un mème dans un empire commercial durable – Nusr-Et est une chaîne mondiale véritablement rentable. Mais il est également devenu une étude de cas sur ce qui se passe lorsque quelqu'un essaie de en direct comme personnage de mème en permanence. Le charme de la vidéo originale était sa spontanéité. L’incident de la Coupe du monde était à l’opposé de la spontanéité : il s’agissait d’une course à l’influence calculée, et Internet pouvait le constater.

Le geste de saupoudrage de sel transcende cependant son créateur. Il a été utilisé dans d'innombrables formats : macros d'images, GIF de réaction, caricatures politiques, marketing de produits et même présentations d'entreprise. Quand quelqu'un lève la main et laisse quelque chose tomber du bout de ses doigts n'importe lequel contexte, les gens reconnaissent la référence. C'est la marque d'un mème véritablement emblématique : le geste survit à la personne.

Foire aux questions

Qui est Salt Bae ?

Salt Bae est le surnom Internet de Nusret Gökçe, un boucher et restaurateur turc né en 1983 à Erzurum, en Turquie. Il est devenu viral le 7 janvier 2017 après avoir publié une vidéo Instagram de sa flamboyante technique de saupoudrage de sel. Il dirige désormais une chaîne de steakhouses Nusr-Et dans des villes du monde entier, notamment à Istanbul, Dubaï, Miami, New York et Londres.

Quand le mème Salt Bae a-t-il commencé ?

Le mème est né le 7 janvier 2017, lorsque Gökçe a publié la vidéo "Ottoman steak" sur Instagram. L'utilisateur de Twitter @lolalissaa l'a republié le même jour avec le hashtag #saltbae, qui a immédiatement fait sensation. En 48 heures, la vidéo a été vue 2,4 millions de fois et des médias comme The Verge, TIME et Wall Street Journal couvraient le phénomène.

Combien ça coûte de manger dans un restaurant Nusr-Et ?

Les prix varient selon l'emplacement, mais Nusr-Et est réputé cher. Un reçu viral du site de Londres en 2021 montrait une facture de 1 812 £ (environ 2 400 $ US), dont 44 £ pour quatre Red Bull. Le steak tomahawk enveloppé d'or coûte environ 1 000 $ dans la plupart des endroits.

Que s'est-il passé avec Salt Bae lors de la Coupe du monde 2022 ?

Lors de la célébration de la victoire de l'Argentine le 18 décembre 2022, Gökçe est apparu sur le terrain sans y être invité, a remporté le trophée de la FIFA et a tenté de forcer des selfies avec les joueurs. Lionel Messi a été filmé en train de l'ignorer visiblement. La FIFA a enquêté sur la façon dont il a obtenu l'accès et l'US Open Cup l'a officiellement banni de la finale de 2023.

Puis-je échanger mon visage vers le mème Salt Bae ?

Absolument — L'angle frontal et la composition épurée de Salt Bae en font l'un des échanges de visage les plus faciles et les plus amusants sur MEEMES. Mettez votre visage sur la technique d'assaisonnement la plus célèbre au monde et devenez le Salt Bae de votre groupe d'amis.